Le Sonntagsblick se jette avec délectation dans la bataille et titre: « Voilà à quel point l’influenceur Joung Gustav est vraiment radical ». L’article est ensuite cité par plusieurs autres journaux.

C’est une tentative d’exécution médiatique. À partir de l’histoire d’un influenceur à succès qui, après des propos critiques sur la politique d’asile suisse, a perdu Migros comme partenaire, on fabrique un tout autre récit: celui du prétendu extrémiste de droite qui aurait depuis longtemps dévié du droit chemin.

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Depuis des mois, Joung Gustav diffuserait des « théories complotistes d’extrême droite ». Comme preuve, on invoque surtout le fait qu’il relaierait la thèse du « Grand Remplacement », selon laquelle la promotion délibérée de la migration servirait à l’amenuisement de la population autochtone.

Qu’il s’agisse là d’une action planifiée par certaines élites peut certes être mis en doute. Dans ses propres contributions, Joung Gustav n’en a toutefois pas parlé. Il a seulement montré que l’évolution va depuis longtemps dans cette direction.

Compte tenu du taux de natalité des Suisses et de la migration continue vers le pays, il est facile d’effectuer des calculs pour déterminer à quel moment les autochtones seront en minorité. Que l’on considère cela comme problématique ou souhaitable relève de sa propre position. Cela ne change rien aux faits.

Transformer un critique comme Joung Gustav en nazi dissimulé est une manœuvre de diversion par rapport à des questions plus importantes, qui décideront de l’avenir du pays. Les faits et les chiffres sont ce qu’ils sont, indépendamment de l’émetteur et du degré supposé de sa position à droite.

Si Migros accorde une si grande importance au fait que ses partenaires commerciaux respectent son « canon de valeurs », la question se pose alors: qu’en est-il des clients? Ne peuvent-ils faire leurs achats chez l’ogre orange que s’ils partagent ses valeurs? Sont-elles publiées quelque part, visibles sous forme d’affichage dans toutes les filiales? Et si la clientèle est censée s’orienter à ces valeurs, comment Migros les vérifie-t-elle dans chaque cas individuel? Des questionnaires juste à côté des chariots de courses?

Des questions et encore des questions – que nous avons d’ailleurs posées à Migros. Mais celle-ci ne semblait pas non plus savoir ce qu’il en est. On a retiré la marque « VYTE » de l’assortiment « après un examen interne approfondi ». Le service juridique a été impliqué « afin de s’assurer que tous les aspects soient pris en compte ». Par « égard » et dans l’esprit d’une « communication respectueuse », on ne commentera « aucun détail ».

Il ne reste donc au client Migros qu’une seule chose: il doit décider lui-même si ses valeurs coïncident avec celles de Migros.

L’influenceur et jeune entrepreneur en eaux vitaminées Joung Gustav publie une vidéo sur la politique d’asile – et Migros et Coop déréférencent immédiatement ses produits. Pourquoi?

Bien sûr, dans de telles décisions, beaucoup de facteurs entrent en jeu – par exemple des tensions préexistantes ou de nouvelles stratégies produits. Néanmoins, trois thèses s’imposent.

1. Ce n’est pas la qualité de la vidéo controversée qui posait problème. La densité et la clarté des preuves et des calculs présentés sont élevées. Certes, on peut remettre en question ses affirmations. Mais, comparé à ce qui est habituel dans les médias sociaux et traditionnels, ce n’était pas infondé.

2. La réaction de Migros et Coop pourrait donner raison à Joung Gustav. Dans la vidéo, il affirme qu’en raison de la hausse de la proportion d’étrangers, l’avis des Suisses pourrait un jour ne plus compter. Pour sa défense, il a ensuite déclaré qu’au moins la majorité des électeurs avait voté comme le défendait sa vidéo. Mais cet argument impressionne à peine Migros et Coop. Car ils ne cherchent vraisemblablement pas à plaire aux électeurs suisses, mais aux clients potentiels, ce qui, compte tenu de la proportion d’étrangers – chez les 30 à 40 ans, elle est d’environ 40 pour cent – est déjà aujourd’hui tout autre chose.

3. La vitamine 3B agit. Joung Gustav ne parle que de l’immigration dans le domaine de l’asile, donc d’une petite partie de l’immigration. Pourquoi Migros et Coop réagissent-ils tout de même de façon si allergique? Aujourd’hui, on mélange souvent l’immigration en provenance de l’UE et celle liée à l’asile. Certains opposants à la libre circulation des personnes avec l’UE instrumentalisent les problèmes dans le domaine de l’asile, et certains partisans instrumentalisent la souffrance. Qui sont les partisans de la libre circulation des personnes? Avec la population, le produit intérieur brut (PIB) augmente, mais pas le PIB par habitant. Pour la qualité de vie des « citoyens ordinaires », c’est ce dernier qui compte. Pour les « citoyens spéciaux » qui occupent les sommets de la politique, des associations et de l’économie, comptent aussi la taille de la population et le PIB total, car avec eux augmentent les recettes fiscales ainsi que les chiffres d’affaires, les bénéfices et les bonus dans les entreprises dominantes sur le marché. Ou, en bref: la croissance démographique leur apporte la vitamine 3B: Budget, Importance, Bonus. C’est pourquoi de nombreux citoyens spéciaux aiment l’immigration et méprisent les critiques à son égard.

Reiner Eichenberger est professeur de théorie de la politique économique et financière à l’Université de Fribourg et directeur de recherche du CREMA – Center for Research in Economics, Management and the Arts.

Le système d’asile suisse est de nouveau sous pression – cette fois en raison des critiques de l’influenceur Joung Gustav dans la Weltwoche. Ses déclarations sur les coûts, la criminalité et le changement culturel touchent un point névralgique, car elles s’appuient sur des chiffres officiels tout en mettant en lumière un vide politique: le manque de transparence et de pilotage stratégique dans le système d’asile.

Les faits sont clairs. Selon le compte d’État 2023, les dépenses du Secrétariat d’État aux migrations (SEM) se sont élevées à 3,439 milliards de francs. Le SEM le confirme: «Les dépenses du SEM se sont élevées en 2023 à 3,439 milliards de francs. Elles comprennent les coûts des procédures d’asile, de l’hébergement, de l’aide au retour ainsi que les contributions aux cantons et aux organisations internationales.» Ce chiffre ne fait pas l’objet de contestation. Mais la Confédération n’a pas été en mesure de fournir, en réponse à une question parlementaire, un aperçu complet des coûts globaux du système d’asile – un constat qui étaye la critique d’un manque de transparence.

Sur la question de la criminalité, le SEM renvoie à la compétence des cantons: «La poursuite pénale et la prévention relèvent de la compétence des cantons.»

Particulièrement sensible est le troisième point soulevé par Gustav, à savoir le changement démographique et culturel. Sur ce point, le SEM réagit par une prise de distance inhabituellement nette: «Nous ne nous prononçons pas à ce sujet, l’interprétation d’‹analyses› à connotation ethno-nationaliste ne fait pas partie des attributions du SEM.» Cette formulation est remarquable, car elle encadre le débat sur le plan moral au lieu de le situer sur un plan factuel. L’État devrait éviter les catégorisations idéologiques et montrer plutôt comment la politique d’intégration et la réalité démographique s’articulent.

La Suisse est en effet confrontée à un double défi: d’une part, remplir ses obligations humanitaires, d’autre part, garantir la stabilité de la société. Balayer trop rapidement la critique du système d’asile comme «ethno-nationaliste», c’est confondre indignation morale et analyse politique. Il en résulte un débat qui ne réagit plus aux arguments, mais aux étiquettes.

La politique d’asile a besoin de transparence, d’honnêteté et du courage de la différenciation. Ce n’est qu’à ces conditions qu’elle pourra regagner la confiance – et éviter que des questions légitimes ne disparaissent dans l’ombre de l’indignation.

Qu’ont en commun Joung Gustav (influenceur/producteur de boissons), Robert Dubler (fabricant de têtes de nègre), la famille Läderach (chocolatiers), Jacques Baud (historien militaire/publiciste) et Nathalie Yamb (youtubeuse)?

Exact: toutes et tous se sont vu retirer par de grands groupes suisses leur base d’existence économique – ils ont été «cancelled», comme on dit aujourd’hui – non pas parce qu’ils auraient commis quelque chose de punissable ou de moralement répréhensible. La justification est purement affaire de goût. Ils défendent des positions politiquement incorrectes qui ne plaisent pas au juste milieu.

Gustav et Dubler ont été «cancelled» par Migros et Coop parce qu’ils incarnent quelque chose qui, du point de vue de la gauche, pourrait avoir un arrière-goût raciste. Les Läderach ont été «cancelled» par la compagnie aérienne Swiss parce qu’ils s’engagent, à titre privé en tant que chrétiens, contre l’avortement et l’adoption par des couples homosexuels. Baud et Yamb ont été «cancelled» par l’UBS et la banque Raiffeisen parce qu’ils s’opposent à un dénigrement unilatéral de la Russie. Contre ces derniers, il existe pour cette raison une interdiction financière de l’UE, qui n’est toutefois pas applicable en Suisse.

Qu’ont en commun Migros et Coop, Swiss, UBS et Raiffeisen?

Exact: ce sont des groupes étroitement liés à la Suisse et à ses valeurs. Leurs marques profitent de vertus considérées comme typiquement suisses: fiabilité, qualité, honnêteté, responsabilité sociale. Gustav, Dubler, les Läderach, Baud ou Yamb sont-ils en contradiction avec ces valeurs? Bien au contraire. Ils ne font que sortir des rangs, ce qui est également considéré comme un trait profondément suisse.

La seule caractéristique typiquement suisse dont Gustav, Dubler, les Läderach, Baud et Yamb se distinguent nettement est peu flatteuse: l’opportunisme. On préfère éviter tout ce qui pourrait susciter une quelconque résistance, jusqu’à l’auto-négation. Et c’est précisément cela qui motive en réalité les gardiens des mœurs de Migros, Coop, Swiss, UBS et Raiffeisen.

Le mot magique de la cancel culture de Migros et consorts s’appelle «risque de réputation». Non, grand Dieu non, on n’a évidemment rien contre les marginaux. Après tout, on est strictement neutre. Ce n’est rien de personnel. Mais cela pourrait nuire aux affaires. À l’image! C’est comme jadis avec la fiancée qui a sacrifié sa virginité au mauvais moment: soi-même, on est ouvert et tolérant, mais la société, cette maudite société, le voit autrement.

«Puta» signifie «putain» en espagnol, «reputa» serait donc une «super-putain». Désolé, mais lorsque j’entends «risque de réputation», je ne pense à rien d’autre qu’à la prostitution. Je demande ici pardon à toutes les putains de ce monde: la plupart d’entre elles gagnent leur argent à la sueur de leur front et ont bel et bien leurs principes – contrairement à des entreprises aux noms prestigieux comme Migros, Coop, Swiss, Raiffeisen ou UBS.

Bien entendu, les entreprises sont libres de choisir leur clientèle. Mais il en va de même pour les clients. À eux de décider si une entreprise mérite leur confiance ou plutôt pas.

«Pour être honnête, je ne savais pas qui il était auparavant»: c’est ce que déclare l’humoriste Lisa Christ devant la caméra à propos de l’influenceur Joung Gustav, qui a récemment été «cancelled» par Migros en raison de sa prise de position politique.

Pour nombre de ceux qui sont tombés sur son clip vidéo sur Instagram, il en va probablement de même à l’inverse avec Lisa Christ: qui est-ce?

L’ancienne championne suisse de «poetry slam» est actuellement en tournée à travers la Suisse avec son programme de scène. Sur la SRF, elle a animé pendant plusieurs années une émission télévisée de comédie. Elle fait actuellement partie de l’équipe de rédaction de l’émission satirique «Zytlupe» sur Radio SRF.

Christ se décrit elle-même comme «féministe, percutante et impitoyablement honnête». Cela semble manifestement inclure aussi la formulation d’accusations infondées.

Lisa Christ reproche à Joung Gustav de diffuser de la «propagande populiste de droite» et des «théories de remplacement de population de néonazis». La liberté d’opinion serait certes un droit fondamental. Mais il ne s’agirait pas ici d’une opinion, mais de racisme, et celui-ci serait punissable.

Dans sa vidéo sur TikTok, Joung Gustav critique les coûts élevés du système d’asile suisse et la part supérieure à la moyenne des migrants dans la criminalité. En outre, en se référant au taux de natalité, il souligne que les Suisses pourraient à plus ou moins long terme devenir une minorité dans leur propre pays.

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En 2024, le taux de natalité en Suisse a atteint le niveau historiquement bas de 1,29 enfant par an. Pour maintenir le niveau de population, il faudrait 2,1 enfants.

Dans la plupart des groupes de migrants, le désir de procréation est nettement plus marqué. Le rapport entre les groupes se déplace donc indéniablement en faveur des nouveaux arrivants.

Ce n’est ni du racisme ni une théorie fasciste de remplacement. C’est une mathématique relativement simple de niveau école primaire.

Il est donc probable qu’avec ses accusations, Lisa Christ se rapproche elle-même davantage d’un délit que Joung Gustav. Car ses insinuations ne sont pas seulement faciles à réfuter, elles sont aussi lourdes de conséquences.

L’affaire « Joung Gustav » est plus qu’un épisode personnel. Elle soulève une question fondamentale: existe-t-il en Suisse un déséquilibre culturel lorsqu’il s’agit de prises de position politiques – en particulier là où la culture, les médias et l’économie interagissent? Lorsqu’un influenceur perd ses produits chez Migros et Coop après avoir critiqué la politique d’asile officielle et déclare sa carrière d’influenceur classique terminée, l’accusation surgit rapidement: quiconque argumente à droite risque des conséquences économiques.

Migros et Coop sont des entreprises privées. Elles décident elles-mêmes de leur assortiment et évitent les risques de réputation. La polarisation politique est considérée comme délicate en marketing. C’est la réalité de l’économie de marché. Mais la question est de savoir si ce risque est réparti de manière égale sur le plan politique.

Dans la scène culturelle suisse, la critique de l’UDC fait depuis des années presque partie du bon ton. Des musiciens comme Stress (« Fuck Blocher ») se sont à plusieurs reprises positionnés contre des initiatives et campagnes de la droite bourgeoise. De nombreux acteurs culturels se sont engagés publiquement contre l’interdiction des minarets ou contre le durcissement du droit d’asile. Les désavantages économiques ont été à peine visibles. Beaucoup restent les visages publicitaires de grandes marques ou bénéficiaires de subventions publiques.

Il en résulte l’impression d’une asymétrie: ceux qui critiquent la droite politique se situent dans le courant dominant culturel. En revanche, ceux qui remettent ouvertement en question des positions progressistes – par exemple en matière de politique migratoire – sont rapidement considérés comme « controversés ». Et « controversé » est rarement attractif pour les marques.

Il ne s’agit pas de censure étatique, mais de mécanismes sociaux. Dans les milieux urbains et académiques, les attitudes progressistes dominent. Elles façonnent les discours et définissent ce qui est considéré comme acceptable. Ceux qui s’en écartent paient éventuellement un prix.

Joung Gustav formule de manière tranchée: « Sois de gauche ou tais-toi. » C’est polémique, mais pas infondé. Une chose est sûre: il a un point. Le seuil des conséquences économiques ne semble pas réparti de façon symétrique. Ceux qui critiquent la droite ont peu à craindre de sanctions. Dans l’autre sens, la situation est souvent différente.

L’influenceur TikTok Joung Gustav a critiqué dans une publication la politique d’asile de la Suisse, la jugeant trop laxiste. Peu après, Migros, qui distribuait jusqu’alors sa boisson lifestyle, a mis fin à la collaboration.

La conclusion de Joung Gustav: en Suisse, il faut penser à gauche pour ne pas être « cancel ».

Anja Lapcevic, ancienne directrice de l’agence Kingfluencer, lui rejette désormais la faute dans une interview accordée au Tages-Anzeiger. Les posts politiques ne poseraient certes pas de problème. Mais « un sujet aussi brûlant que la politique d’asile » provoquerait des réactions, et son opinion serait « controversée ». En professionnel, Joung Gustav aurait « dû en mesurer les conséquences ».

Traduction: on a le droit de donner son avis, mais surtout pas sur l’asile et la migration, ou alors uniquement dans le sens souhaité. Ce par quoi Lapcevic confirme indirectement ce que dit Joung Gustav: à gauche, ça passe, à droite, non.

Son autre reproche, selon lequel l’influenceur aurait formulé sa critique de l’asile sur la base de « ses propres calculs » sans dévoiler ses sources, paraît étrange. Jusqu’ici, personne n’a affirmé, ni encore moins démontré, que les chiffres présentés sur la migration étaient inexacts.

Ce qui est sûr: un appel à davantage d’immigration et à une politique plus souple envers les réfugiés n’aurait jamais conduit à son éviction des rayons. Même sans sources et avec des chiffres erronés.

Ce texte est la réaction de l’influenceur Joung Gustav sur TikTok, après que Migros et Coop l’ont «cancel» en raison de ses prises de position critiques sur le système d’asile suisse. Nous la reproduisons textuellement.

Ma carrière est terminée parce que j’ai parlé de manière critique du système d’asile suisse. Voici l’histoire derrière tout ça: à la fin de l’année dernière, j’ai exprimé des réserves à propos d’un centre d’asile prévu dans ma commune, parce que le conseil communal n’avait pas abordé la question de la sécurité dans le livret de vote. Ma vidéo a rencontré un très large écho positif. De plus, ce même week-end, le corps électoral a rejeté assez clairement les centres d’asile soumis au vote dans deux communes. La majorité de la population semble avoir partagé mes préoccupations. Mais il y a aussi eu d’autres voix.

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Un duo de podcasteurs m’a qualifié d’extrémiste de droite, m’a insulté à plusieurs reprises et, afin de me nuire économiquement, a tagué Migros. Ma marque de boisson «Vyte» y est en effet référencée depuis 2023. Migros a ensuite cherché le dialogue avec moi, affirment-ils récemment dans les médias. Moi, je l’ai vécu de manière totalement différente.

Migros a annulé sans discussion et avec effet immédiat toutes les commandes un jour ouvrable après avoir été taguée. Des déréférencements avec effet immédiat sont extrêmement inhabituels dans ce secteur. Nous avons demandé à Migros de nous accorder au moins un certain délai, afin de réduire nos dommages financiers et le gaspillage alimentaire des boissons déjà produites. Ils ont refusé.

La raison officielle du déréférencement, ce sont mes prises de position politiques sur mon compte TikTok «gustavredet», qui ne seraient pas compatibles avec les valeurs de Migros. Ils ont souligné qu’ils défendaient la diversité, le respect et l’égalité.

Des valeurs qu’ils ne reconnaissent pas – si l’on regarde le résultat du vote – dans une grande partie de la population. Fais-toi volontiers ta propre opinion sur mes déclarations, toutes les vidéos sont encore en ligne. Deux autres marques, avec lesquelles j’avais signé des projets communs en tant qu’influenceur, se sont retirées des projets avec moi après le débat public autour de mes déclarations sur l’asile.

À l’inverse, des valeurs plus à gauche ne sont pas seulement tolérées dans ce secteur, mais souvent même exigées dans les briefs. Si tu veux gagner de l’argent en tant qu’influenceur en Suisse, la devise est: sois de gauche ou tais-toi. Ainsi, ma carrière d’influenceur classique est terminée. Je prends cela comme une opportunité de poursuivre de nouveaux projets.

Chez «Vyte», nous sommes quelques jeunes Suisses qui ont créé une entreprise sans investisseurs derrière eux. Nous essayons maintenant de la maintenir de manière à ce que ce soit nous, et non les grandes chaînes de distribution, qui gardions le contrôle. Pour cela, nous avons besoin d’un produit optimisé pour le commerce en ligne. C’est pourquoi nous développons actuellement une gamme de poudres pour boissons légèrement sucrées, à base d’herbes des Alpes suisses et d’extraits de fruits, que l’on peut simplement mélanger avec de l’eau à la maison ou en déplacement.

Souhaites-tu faire partie des premiers à goûter «Vyte Alp Kick» ou simplement soutenir la liberté d’expression en Suisse? Alors participe à notre crowdfunding sur alpkick.ch. Merci pour votre attention et ne laissez personne vous enlever votre liberté d’expression.

Il était le chouchou de la génération Z, il est désormais le sujet de discorde des détaillants: Young Gustav – dont le nom civil est, selon le portail en ligne Watson, Philip Stephan – se trouve depuis quelques jours au centre d’un débat sur la liberté d’expression, le marketing et la morale.

Le Zurichois s’est fait connaître grâce à de courtes interviews de rue, montées de manière rapide. Il abordait les passants, provoquait, flirtait, surprenait et engrangeait les clics. Sur TikTok, il s’est constitué en quelques années à peine un public de plusieurs millions de personnes.

En 2023, il est passé du contenu au produit. Avec la marque de boisson Vyte, il a lancé sur le marché une eau vitaminée, vendue dans des filiales de Migros et de Coop. L’influenceur en tant qu’entrepreneur: le modèle a longtemps semblé fonctionner.

Jusqu’à la rupture. Sur une chaîne secondaire jusque-là bien moins suivie, Gustav s’est exprimé de manière critique sur la politique suisse en matière d’asile et de migration.

Les réactions ont été vives. Migros a mis fin à la collaboration, Coop a ensuite retiré le produit de son assortiment, officiellement pour des raisons économiques, mais à un moment remarquablement proche de la décision de Migros. Young Gustav a alors parlé d’exclusion politique et estimé qu’aujourd’hui, la règle était: « Sois de gauche ou tais-toi. »

L’ancienne figure lifestyle est depuis devenue un écran de projection, utilisée par des politiciens de tous bords pour faire passer le message souhaité. Les uns voient en lui le symbole du fait que l’économie ne tolère une prise de position que tant qu’elle s’intègre à l’assortiment. Les autres invoquent la liberté du marché et de ses acteurs.

Étonnant, compte tenu de la pénétration qu’il a entre-temps atteinte: on sait peu de choses sur le reste de sa biographie. Il n’existe pas de portraits détaillés et à peine de détails privés.

Young Gustav reste ainsi un personnage de création doté d’une portée de plusieurs millions. Avec toutefois une nouvelle facette, involontaire. Il est devenu le porte-drapeau de la question de savoir si l’on peut encore aujourd’hui se permettre d’avoir sa propre opinion sans risquer de perdre son affaire.

L’influenceur Joung Gustav, qui touche des millions de personnes sur les réseaux sociaux, était depuis longtemps un homme très demandé par Migros comme ambassadeur de sa marque de boisson. Jusqu’au moment où il s’est exprimé politiquement, en l’occurrence de manière critique sur la politique d’asile. Cette prise de position a conduit à son éviction.

Ses déclarations ne seraient « pas compatibles avec notre canon de valeurs », a indiqué Migros. Mais quiconque veut en savoir plus échoue: dans l’auto-présentation du détaillant, on ne trouve nulle part de directive concernant la question migratoire.

Peu après, la boisson de Joung Gustav a également disparu des rayons de Coop. Officiellement, parce que la demande était trop faible. On s’en est rendu compte peu après les gros titres sur l’action de cancel de Migros. Cela fait un peu beaucoup de coïncidences.

Les entreprises de commerce deviennent une police des mœurs. Les grands distributeurs se muent en boussole morale. Joung Gustav n’a ni diffusé de fake news ni tenu de propos répréhensibles au regard du droit pénal. Il n’a fait qu’exprimer son opinion. Le « canon de valeurs » mentionné rappelle une forme moderne d’inquisition.

Migros et Coop sont des entreprises privées. Il leur appartient de décider qui elles mobilisent à leurs fins. Elles peuvent bien sûr mettre fin à la collaboration avec un ambassadeur et avec le produit qu’il représente.

On est néanmoins en droit de tirer des conclusions quant aux personnes visées. Car, une fois de plus, il ne s’agit que d’un seul côté de l’échiquier politique. Si Joung Gustav avait pris fait et cause pour la lutte contre le changement climatique, pour la SSR ou pour une version suisse de « Wir schaffen das », il ne se serait rien passé.

Priver quelqu’un de sa base commerciale parce qu’il défend une opinion déterminée revient à affirmer clairement qu’il n’en existe qu’une seule de correcte. La sanction sert à la rééducation. Car désormais, toute personne qui a affaire à Migros sait qu’elle ne peut pencher que d’un seul côté et doit sinon se taire.