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Weltwoche Schweiz
Manchmal reichen heute schon ein Paar Jeans, um die Republik in Aufruhr zu versetzen. Die amerikanische Schauspielerin Sydney Sweeney sitzt in Denim auf einem Pick-up, ein simpler Werbeslogan spielt mit «Sydney Sweeney has great jeans» – Doppeldeutung auf great genes.
Und auf einmal gerät das Netz in Wallung. Von X bis Tiktok überschlagen sich die Vorwürfe: Eugenik, Rassismus, rechte Untertöne.
Dann folgt Eskalationsstufe zwei: Es wird öffentlich, dass Sweeney in Florida als Republikanerin registriert ist – laut Wahlregister seit Juni 2024. Donald Trump greift die Anzeige begeistert auf und kommentiert: «Now I love her ad.»
Kurz darauf springt die Aktie von American Eagle laut US-Medienberichten um fast 24 Prozent nach oben – unglaublich – das grösste Tagesplus seit Jahrzehnten. Ob perfekter Zufall oder kalkulierter Schachzug: Plötzlich verschmelzen politische Symbolik und ökonomischer Profit zu einem einzigen Spektakel.
Aus einem banalen Werbefoto wird über Nacht ein moralisches Tribunal. Ein ironisches Wortspiel mutiert zum Politikum. Mal ehrlich: Ist das nicht die perfekte Illustration unserer neuen Empörungskultur? Wir sind inzwischen so auf Skandale abgerichtet, dass wir selbst in einem simplen Werbespruch gleich eine tiefere Absicht sehen. Werbung will in erster Linie eins: verkaufen. Und ja, sie provoziert, weil Aufmerksamkeit die härteste Währung des 21. Jahrhunderts ist. Dass eine Jeans-Marke auf den viralen Effekt setzt, überrascht jetzt wirklich niemanden. Dass ein simpler Witz nun Feuilleton-Debatten auslöst, sagt mehr über unsere Gereiztheit beziehungsweise Stimmung in der Gesellschaft als über die Kampagne.
Vielleicht ist genau das der Punkt: Wir haben verlernt, zwischen echter Gefahr und ironischem Marketing zu unterscheiden. Früher hätten wir bei solch einer Anzeige geschmunzelt, vielleicht die Augen verdreht – und uns dann wieder dem Leben zugewandt. Heute reicht ein Streichholz, und die sozialen Medien brennen.
Die eigentliche Tragik: Wir spielen das Spiel der Werbebranche brav mit. Jeder empörte Post, jeder moralische Kommentar treibt die Klickzahlen hoch und lässt die Kassen der Marken klingeln. Man könnte fast sagen: Nicht die Werbung ist zynisch – wir sind es.
Nicht jedes Foto ist ein Manifest, nicht jede Blondine ein politisches Statement. Und wer in jeder Werbeanzeige die Apokalypse sieht, lebt nicht wacher – sondern nur woker.
Vivien Wulf ist Schauspielerin und Bestsellerautorin. Aktuell spielt sie eine Hauptrolle in der Serie «Sturm der Liebe», die in der ARD zu sehen ist.