Erfolgsgeschichte Adidas – oder: Wie man in Turnschuhen der deutschen Wirtschaftskrise davonläuft

Dieser Tage gehört wenig Phantasie dazu, um die wirtschaftliche Stimmung in Deutschland zu beschreiben: grau, gedrückt, leicht apokalyptisch.

Standortdebatten, Sparprogramme, Entlassungsrunden – das kollektive Seufzen gehört inzwischen zum Grundrauschen des Landes. Und dann kommt ausgerechnet Adidas daher und sagt: Leute, bei uns läufts.

Die jüngsten Zahlen vom Stammsitz in Herzogenaurach sind weniger ein Quartalsbericht als ein Stimmungsaufhellungsprogramm. Adidas wächst wieder, verdient wieder ordentlich Geld – und das ohne die früheren Sondereffekte, an die man sich gewöhnt hatte. Jahrelang hatte Adidas zum Beispiel mit der Yeezy-Linie rund um Megastar Kanye West extrem hohe Margen und Zusatzumsätze, die nicht aus dem Kerngeschäft kamen. Nach dem abrupten Aus der Kooperation entstanden starke Schwankungen bei Umsatz und Gewinn. Damit ist Schluss. Die Marke wirkt fokussiert, das Geschäft aufgeräumt, der Ton selbstbewusst, aber nicht überheblich. Andere Unternehmen erklären, warum es gerade nicht läuft, Adidas erklärt, warum es wieder läuft.

Erfolgsgeschichte Adidas – oder: Wie man in Turnschuhen der deutschen Wirtschaftskrise davonläuft
DANIEL KARMANN / KEYSTONE

Chef Bjørn Gulden wirkt dabei nicht wie ein Zahlenakrobat, sondern wie ein Trainer, der seine Mannschaft in Form gebracht hat: klare Prioritäten, weniger Schnickschnack, mehr Produkt, mehr Sport, mehr Marke.

Das honorieren auch die Analysten. Reuters zitiert Marktbeobachter, die von einer «bemerkenswerten operativen Wende» sprechen und den verbesserten Margenmix hervorheben. Andere loben vor allem die Rückkehr von Preissetzungsmacht und Disziplin – Tugenden, die an der Börse gerade wieder en vogue sind.

Natürlich: Adidas rettet nicht im Alleingang die deutsche Wirtschaft. Und ja, auch hier ist nicht alles perfekt. Aber in einer Zeit, in der viele Konzerne den Eindruck vermitteln, sie würden vom Gegenwind weggepustet, wirkt Adidas wie ein Iron-Man nach dem toten Punkt: Man kann sich neu aufstellen, man kann Dinge korrigieren, man kann zurückkommen.

Vielleicht ist genau das die eigentliche Botschaft: Nicht jeder Turnaround braucht Drama. Manchmal reicht Handwerk, Markenverständnis – und der unerschütterliche Glaube ans eigene Produkt. Adidas zeigt gerade, dass wirtschaftlicher Optimismus kein naiver Zustand ist, sondern eine bewusste Entscheidung.