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Weltwoche Schweiz
Die Schweiz ist weltweit bekannt für Uhren, Schokolade – und Diskretion im Bankwesen. Doch ausgerechnet dort, wo es um Vertrauen, Beständigkeit und Reputation geht, zeichnen sich bei Schweizer Privatbanken Schwächen ab. Der im 2025 erstmalig publizierte Swiss Private Banking Identity Index (SPBIx) deckt auf, was viele schon lange ahnten, aber keiner so präzise auf den Punkt gebracht hat: Die hiesigen Privatbanken befinden sich ein einer Identitätskrise.
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Diskretion war gestern – heute braucht es Klarheit. In einer Branche, die für Stabilität steht wie kaum eine andere, fehlt es -vielen Privatbanken an etwas Grundlegendem – einem klaren Profil. Denn was nützt jahrhundertelange Erfahrung, wenn nicht spürbar wird, wie eine Privatbank ihren Kunden und Mitarbeitern heute und morgen Mehrwert verschafft?
Eine Branche unter Druck
Der SPBIx bewertet, wie klar und kraftvoll Schweizer Privatbanken ihre Identität formulieren und im Markt aktivieren. Dazu wurden 59 reine Schweizer Privatbanken anhand von rund dreissig Kriterien untersucht – von Markenarchitektur über kulturelle Glaubwürdigkeit bis hin zur digitalen Sichtbarkeit. Das Resultat ist ernüchternd.
Gerade einmal 14 Prozent der Schweizer Privatbanken schaffen es, eine schlüssige Identität glaubwürdig nach innen wie nach aussen zu tragen – diese Leader wachsen messbar stärker als der Rest. Aber fast 60 Prozent gelten als sogenannte Laggards: wenig differenziert, wenig sichtbar – und damit zunehmend irrelevant in einem Markt, der sich rasant verändert.
Zugegeben, die Branche steht unter Druck. Die Zeiten des satten Wachstums sind vorbei. Margen erodieren, die Regulierung steigt, Tech-Plattformen und Family Offices greifen an. Und dann ist da dieser gigan-tische Generationenwechsel: Millionenvermögen wandern in neue Hände – und mit ihnen neue Erwartungen, neue Werte, neue Kommunikationsformen.
Doch der Fehler wäre, diesen Umbruch nur auf Kundenseite zu sehen. Auch intern ändert sich alles. Die nächste Generation von Talenten will Sinn statt Status, mit anpacken und Einfluss statt Excel. Wer heute die besten Talente will, muss mehr bieten als eine Visitenkarte mit Goldprägung.
Nur wenige Banken haben die Wichtigkeit der aktiven Artikulierung der eigenen Identität erkannt. Zu oft bleibt es bei wohlklingenden Lippenbekenntnissen. In Klammern wie viele der evaluierten Banken genau diese Begriffe verwenden: Integrität (20 Prozent), Vertrauen (20 Prozent), Respekt (17 Prozent) – das wirkt wie Räder am Auto. Es geht nichts ohne. Und sieht gut aus, wird erwartet, ist nicht differenziert und damit austauschbar.
Emotionale Erfahrung
Kunden und Mitarbeiter dürfen zu Recht mehr erwarten. Was wirklich zählt, ist die -Kohärenz: Stimmen nebst den erwarteten Kompetenzen auch Purpose, Werte, Leadership-Verhalten und tägliche Erfahrung überein? Spürt ein Kunde oder ein Mitarbeiter das, was auf der Website steht, auch in der Interaktion, im Umgangston, in der Kultur? Echte Differenzierung beginnt nicht beim Claim. Sie beginnt im -Inneren.
Nicht lauter – glaubwürdiger
Die konsolidierte Schweizer Uhrenindustrie hätte längst Staub angesetzt, wären da nicht -Marken wie Hublot oder Richard Mille, die Tradition nicht nur pflegen, sondern neu inszenieren – mit klarer Kante, mutiger Designsprache und Identität, die auch bei der NextGen zieht. Oder der Gesundheitssektor: früher -Kliniken, -Termine, Abläufe; heute Privatkliniken, die Gesundheitsreisen und personalisierte Betreuung in einer Lifestyle-Positionierung clever mit medizinischer -Exzellenz verbinden. Funktion wird zur emotionalen Erfahrung.
Warum nicht auch die Privatbanken? Noch behandeln viele der hiesigen Player ihre Marke wie ein Nebenthema. Dabei ist sie das Gegenteil: Identität ist der Kompass in einer komplexen Welt. Die eigene Identität als strategisches Führungsinstrument zu erkennen, bietet die Chance für Halt, Orientierung und Klarheit – nach innen wie nach aussen. Gerade jetzt, wo vieles wankt, ist sie einer der vielleicht wichtigsten strategischen Anker überhaupt.
Dass Differenzierung keine Frage der -Grösse ist, zeigt der SPBIx deutlich. Unter den -Schweizer Top Ten finden sich auffallend viele kleinere Häuser. Was sie unterscheidet? Eine klare Haltung. Echtheit. Kohärenz. Und Mut zur kulturellen Schärfung in einem immer enger werdenden Wettbewerbsumfeld.
Es geht nicht darum, lauter zu werden – sondern glaubwürdiger. Nicht um Markenpolitur, sondern um kulturelle Substanz. Eine starke Identität ist kein modisches Extra, sondern die strategische Grundlage für Stabilität, Vertrauen und echte Differenzierung.
Die Zukunft im Schweizer Private Banking gehört jenen, die bereit sind, in ihr Inneres zu investieren – in Kultur, Werte und Haltung. Der SPBIx ist kein Schönheitswettbewerb. Er ist ein Realitätscheck – und eine Einladung, Profil zu zeigen. Von innen nach aussen.
Markus Kramer ist Managing Partner bei Brand -Affairs, Senior Visiting Fellow an der Bayes Business School -London, Co-Autor des ersten Swiss Private Banking -Identity Index (SPBIx) sowie des weltweiten Responsible Investment Brand Index (RIBI, aktuell in der 7. Ausgabe). Der komplette Swiss Private Banking Identity Index 2025 kann kostenlos im PDF-Format -bezogen werden unter www.spbix.ch.
