Quietschbunte Zukunft

Jaguar stellt sich neu auf. Mit dem Auftritt soll ein Problem gelöst werden, das gar nicht existiert.

Mit Menschen in quietschbunten Gewändern und einem völlig neuen Logo hat die britische Traditionsmarke Jaguar die Öffentlichkeit auf ihre Zukunftspläne aufmerksam gemacht. Wenn es darum gegangen ist, Aufmerksamkeit zu erzeugen, ist die PR-Aktion zweifellos gelungen: Seither diskutieren Marketingprofis und Liebhaber von legendären Modellen wie dem F-Type oder dem Mk X über Sinn und Unsinn einer Kampagne, deren Ziel noch nicht genau abzusehen ist. «Any promotion is good promotion», lautet ein leicht zynischer Spruch aus der Welt der Public Relations. Ob dies auch im Fall von Jaguar zutrifft, wird man in ein, zwei Jahren besser beurteilen können.

Quietschbunte Zukunft

Dass Jaguar zu einer reinen Elektroautomarke wird, ist schon seit einiger Zeit bekannt. 2025 soll das erste Fahrzeug der neuen Ära auf den Markt kommen. Auf dem Weg dahin gibt es einige Schwierigkeiten zu überwinden, aber dass Jaguar nicht ein Autohersteller mit Substanz wäre, kann nun wirklich kaum jemand behaupten. Warum man also eine Unternehmensgeschichte von über hundert Jahren und eine gutverankerte Marke gewissermassen auslöscht, um mit einem Re-Branding ganz neu anzufangen, erschliesst sich dem interessierten Beobachter nicht sofort. Anders gesagt: Mit dem neuen Markenauftritt wollen die Verantwortlichen bei Jaguar ein Problem lösen, das sie gar nicht hatten.

«Copy nothing», steht als Motto über der neuen Strategie. Das ist auch deshalb nicht ohne Ironie, weil Jaguar einen Videoclip veröffentlicht hat, in dem genderfluide, gemischtrassige Models in wehenden, farbenfrohen Gewändern wahlweise an die United Colors of Benetton oder an die Teletubbies erinnern. Statt sich auf seine reiche Geschichte und unverwechselbare Modelle zu beziehen, wird eine neue Identität geschaffen, die eben genau eine Kopie des herrschenden Zeitgeists darstellt, während die eigene Unverwechselbarkeit vergessen gegangen ist.

 

Polarisierende Idee

Eine bewusst polarisierende Idee von neuen Autos hat Jaguar dann auch noch veröffentlicht. Unter dem Namen «Type 00» wurde ein Konzeptmodell in «Miami Pink» sowie in «London Blue» vorgestellt. Es handelt sich um ein über fünf Meter langes Coupé mit 23-Zoll-Rädern, dessen tempelähnlicher Kühlergrill ein wenig an Rolls-Royce erinnert und das auf der neuen JEA-Plattform steht.

Findige Automobilfreunde wollen in dem futuristischen Concept Car ausserdem Ähnlichkeiten zu einer Designstudie von Saab sehen, die im Jahr 2006 als Aero-X auf der Automobilmesse in Genf gezeigt wurde. Es könnte sich noch herausstellen, dass «Copy nothing» ein Motto ist, das schnell einmal zur unhandlichen Bürde werden könnte.

 

Jaguar Type 00

Elektroauto mit rund 770 Kilometern Reichweite; weitere technische Daten noch nicht bekannt.