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La Weltwoche
La Suisse a été pendant des décennies l'une des marques les plus crédibles au monde. Elle représentait la confiance, la solidité, la neutralité, la justice et la fiabilité. Cette réputation ne s'est pas construite par la communication, mais par une attitude et des actions cohérentes.
© REUTERS POOL KEYSTONE / PIERRE ALBOUY
Ces dernières années cependant, ces valeurs ont été remises en question à plusieurs reprises. Un appareil d'État en expansion, une bureaucratie croissante et des décideurs qui ne connaissent plus ou ne vivent plus les valeurs fondamentales ont érodé la qualité et la cohérence.
Les symptômes sont connus: le grounding de Swissair, le déclin de Credit Suisse, la mauvaise gestion structurelle dans la politique et l'économie, des systèmes ouverts sans responsabilité claire, la perte progressive de la neutralité et enfin des événements comme « Le Constellation ».
Le dénominateur commun est rarement un manque de compétence. Beaucoup plus souvent, c'est la cupidité: le profit à court terme remplace la qualité, la responsabilité est externalisée, la vérité est relativisée, la cohérence est abandonnée.
À la place des valeurs suisses classiques, l'insouciance, l'opulence, l'arrogance et l'irresponsabilité ont graduellement pris racine. Quels sont aujourd'hui les modèles crédibles pour la jeune génération, que ce soit en politique, au Conseil fédéral ou dans l'économie?
Le branding vit grâce aux personnes qui incarnent des valeurs. Sans personnalités avec du cran, chaque marque perd son orientation et chaque société sa direction.
Un État ne peut pas imposer un branding, et une entreprise publique ne peut pas le forcer de manière crédible. Le véritable branding naît de l'intérieur grâce à une attitude, un esprit d'entreprise et une responsabilité personnelle.
C'est pourquoi les entrepreneurs sont particulièrement sollicités pour prendre leurs responsabilités et ramener la Suisse vers ces valeurs qui l'ont rendue forte: autonomie, confiance, neutralité et justice.
Cela nécessite un État qui se concentre sur un minimum fonctionnel et axé sur la performance, un État qui établit des cadres au lieu de gérer les valeurs.
Si les opérateurs, les décideurs ou les autorités de surveillance de « Le Constellation » avaient réellement connu et respecté les valeurs suisses, il n'y aurait guère eu de tragédie avec autant de souffrances et une connotation aussi négative pour la Suisse. Le branding n'est pas un problème d'image. C'est un problème d'attitude. Et l'attitude commence par l'authenticité, la responsabilité et la qualité, respectées et mises en œuvre chaque jour à nouveau.
C'est précisément dans la gestion de crise qu'il est révélateur de voir à quelle vitesse la confiance construite au fil des ans – la véritable valeur de la marque – peut être détruite si l'authenticité, la qualité et la cohérence ne sont pas vécues. Qu'il s'agisse d'un échec de la part des responsables de « Le Constellation », des autorités compétentes ou à l'échelle nationale jusqu'au Conseil fédéral, cela importe peu.
Dans le cas présent, la gestion de crise faible et opaque a échoué à presque tous les niveaux. L'enracinement si central pour la Suisse, la modestie et l'impatience de la vérité n'étaient pas perceptibles. Ce vide crée de la place pour des spéculations, de la méfiance et des soupçons – et affaiblit finalement non seulement des institutions individuelles, mais surtout la marque Suisse elle-même.
La confiance ne peut pas être communiquée, elle naît par l'attitude. Là où cela manque, chaque marque perd sa crédibilité – surtout lorsqu'elle est mise à l'épreuve en période de crise.
Florin Baeriswyl est entrepreneur ainsi que consultant en gestion de marques internationales, stratégie de marque et design.