De l’animateur à l’influenceur puis à la figure politique: qui est Young Gustav, que Migros et Coop ont « canceln »?

Il était le chouchou de la génération Z, il est désormais le sujet de discorde des détaillants: Young Gustav – dont le nom civil est, selon le portail en ligne Watson, Philip Stephan – se trouve depuis quelques jours au centre d’un débat sur la liberté d’expression, le marketing et la morale.

De l’animateur à l’influenceur puis à la figure politique: qui est Young Gustav, que Migros et Coop ont « canceln »?

Le Zurichois s’est fait connaître grâce à de courtes interviews de rue, montées de manière rapide. Il abordait les passants, provoquait, flirtait, surprenait et engrangeait les clics. Sur TikTok, il s’est constitué en quelques années à peine un public de plusieurs millions de personnes.

En 2023, il est passé du contenu au produit. Avec la marque de boisson Vyte, il a lancé sur le marché une eau vitaminée, vendue dans des filiales de Migros et de Coop. L’influenceur en tant qu’entrepreneur: le modèle a longtemps semblé fonctionner.

Jusqu’à la rupture. Sur une chaîne secondaire jusque-là bien moins suivie, Gustav s’est exprimé de manière critique sur la politique suisse en matière d’asile et de migration.

Les réactions ont été vives. Migros a mis fin à la collaboration, Coop a ensuite retiré le produit de son assortiment, officiellement pour des raisons économiques, mais à un moment remarquablement proche de la décision de Migros. Young Gustav a alors parlé d’exclusion politique et estimé qu’aujourd’hui, la règle était: « Sois de gauche ou tais-toi. »

L’ancienne figure lifestyle est depuis devenue un écran de projection, utilisée par des politiciens de tous bords pour faire passer le message souhaité. Les uns voient en lui le symbole du fait que l’économie ne tolère une prise de position que tant qu’elle s’intègre à l’assortiment. Les autres invoquent la liberté du marché et de ses acteurs.

Étonnant, compte tenu de la pénétration qu’il a entre-temps atteinte: on sait peu de choses sur le reste de sa biographie. Il n’existe pas de portraits détaillés et à peine de détails privés.

Young Gustav reste ainsi un personnage de création doté d’une portée de plusieurs millions. Avec toutefois une nouvelle facette, involontaire. Il est devenu le porte-drapeau de la question de savoir si l’on peut encore aujourd’hui se permettre d’avoir sa propre opinion sans risquer de perdre son affaire.