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Se déconnecter
La Weltwoche
Ces jours-ci, il ne faut pas beaucoup d'imagination pour décrire l'ambiance économique en Allemagne: grise, morose, légèrement apocalyptique.
Débats sur le site, programmes d'austérité, vagues de licenciements – le soupir collectif fait désormais partie du bruit de fond du pays. Et puis, voilà Adidas qui arrive et dit: les gens, pour nous, tout roule.
DANIEL KARMANN / KEYSTONE
Les chiffres récents du siège à Herzogenaurach relèvent moins d'un rapport trimestriel que d'un programme de remontée de moral. Adidas est à nouveau en croissance, réalise à nouveau de bons bénéfices – et ce, sans les effets exceptionnels auxquels on s'était habitué auparavant. Pendant des années, Adidas a réalisé avec sa ligne Yeezy autour de la méga star Kanye West des marges extrêmement élevées et des revenus supplémentaires qui ne provenaient pas de l'activité principale. Après l'arrêt brutal de la coopération, de fortes fluctuations sont apparues au niveau du chiffre d'affaires et du bénéfice. C'est fini. La marque semble concentrée, le business est rangé, le ton est confiant mais pas arrogant. D'autres entreprises expliquent pourquoi ça ne marche pas en ce moment, Adidas explique pourquoi ça remarche.
Le patron Bjørn Gulden ne ressemble pas à un acrobate des chiffres, mais plutôt à un entraîneur qui a remis son équipe en forme: des priorités claires, moins de superflu, plus de produit, plus de sport, plus de marque.
Les analystes le remarquent aussi. Reuters cite des observateurs du marché qui parlent d'un « remarquable retournement opérationnel » et soulignent le mélange de marges amélioré. D'autres louent surtout le retour du pouvoir de fixation des prix et de la discipline – des vertus qui sont à nouveau en vogue à la bourse.
Bien sûr: Adidas ne sauve pas à lui seul l'économie allemande. Et oui, ici aussi tout n'est pas parfait. Mais à une époque où de nombreuses entreprises donnent l'impression d'être emportées par le vent contraire, Adidas ressemble à un Iron-Man après un point mort: on peut se réorganiser, on peut corriger les choses, on peut revenir.
Peut-être est-ce justement le véritable message: chaque retournement de situation n'a pas besoin de drame. Parfois, il suffit de savoir-faire, de compréhension de la marque – et de la foi inébranlable dans son propre produit. Adidas montre actuellement que l'optimisme économique n'est pas un état naïf, mais une décision consciente.