Confiance – la dernière monnaie forte

Moins de la moitié des institutions financières parviennent à transmettre des valeurs de manière crédible. Pour un investisseur, il vaut la peine de regarder de près: non seulement ce que quelqu'un promet, mais aussi qui le dit – et comment il ou elle se comporte lorsque cela compte.

Florence vers l'année 1450, tôt le matin. L'arôme de pain fraîchement cuit et de cuir tanné plane sur la ville qui s'éveille. Les marchands ouvrent leurs magasins, le métal cliquette, les voix résonnent entre les palais. Dans la Via Larga, la famille Médicis ouvre les portes de sa banque. Ce n'est pas une salle de coffres qui attire les clients, mais une attitude: discrétion, fiabilité, éducation – et la promesse de faire circuler l'argent sans perdre la confiance. Les Médicis ont compris tôt que l'argent n'est fort que par la foi en ceux qui le gèrent.

Construire une identité: Consultant Kramer.
© KEYSTONE / GAETAN BALLY

La confiance est depuis toujours le fondement du monde financier – invisible, mais indispensable. L'argent peut être créé, la confiance doit être gagnée. La confiance n'est pas aujourd'hui sous menace, mais mise à l'épreuve: à une époque de plus en plus numérique, rapide et déconnectée.

Autrefois, la confiance était personnelle. On connaissait son banquier, sa succursale, sa voix au téléphone. Aujourd'hui, nous investissons via des applications, suivons des algorithmes et faisons confiance à des données que nous ne comprenons pas. Nous nous laissons guider par Google Maps pour éviter le prochain embouteillage, à peine conscients de combien nous avons appris à croire aux machines. Les Médicis auraient probablement pris cela pour de la magie – et se seraient peut-être demandé à qui nous confions réellement notre confiance.

 

Quand les « Maisons » montrent du caractère

Les services financiers deviennent plus numérisés, plus efficaces, moins chers. Les conseillers robots gèrent les portefeuilles, l'IA génère des analyses de marché, les systèmes de blockchain gèrent des fortunes entières – anonymes, transparents, incorruptibles. C'est une bonne chose. Mais la confiance ne naît pas dans le code, mais dans le caractère d'une maison. Elle grandit là où l'attitude, l'histoire et le comportement forment une unité reconnaissable.

Le RIBI (Responsible Investment Brand Index), qui étudie chaque année plus de 600 gestionnaires d'actifs dans le monde, montre l'écart important entre les aspirations et la réalité. Seulement environ la moitié des institutions financières peuvent expliquer pour quoi elles se battent. Et moins de la moitié parviennent à transmettre des valeurs de manière crédible. Cela peut sembler abstrait – mais c'est concrètement mesurable: les entreprises ayant une identité claire gagnent nettement plus de confiance et de fidélisation des clients. Elles croissent plus stablement à long terme, même lorsque les marchés vacillent. Autrement dit: dans un monde où les produits deviennent interchangeables, c'est de plus en plus celui qui les propose, et non ce qui est proposé, qui fait la différence.

 

La technologie ne remplace pas une attitude

Les investisseurs agissent beaucoup moins rationnellement qu'ils ne le pensent – cela vaut pour les investisseurs particuliers comme pour les professionnels institutionnels. Aujourd'hui, il est scientifiquement consenti: sans émotion, pas de décision. Les faits servent à les justifier – les déclencheurs sont le sentiment, la confiance et l'instinct.

Une blockchain peut rendre les transactions à l'épreuve de la falsification, mais elle ne remplace pas une culture qui vit la confiance. Un algorithme peut lire des données, mais il ne peut incarner des valeurs. La confiance naît là où commence la responsabilité. Là où les institutions ne font pas que gérer cette responsabilité, mais la vivent – dans leur attitude, leur histoire, leur action quotidienne.

Un exemple: Lorsque récemment UBS a racheté Credit Suisse, il s'est produit plus qu'un déplacement de marché. Un vide psychologique s'est créé. De nombreux clients ne se sont pas d'abord interrogés sur le rendement, mais sur: à qui puis-je encore faire confiance maintenant?

Les Médicis ont compris tôt que l'argent n'est fort que par la foi en ceux qui le gèrent.

Le fait que des institutions comme ZKB, Vontobel ou Pictet aient ensuite enregistré des afflux n'était pas dû à des taux d'intérêt plus élevés, mais à leur attitude. Ces maisons ont construit au fil des décennies une identité qui est restée crédible, cohérente et humaine – même en temps de crise.

Il en va de même pour les nouveaux acteurs: les fintechs gagnent au fil du temps non par la publicité, mais grâce à une promesse de marque claire: transparence, simplicité, équité. Leur identité est leur produit. Des banques blockchain et des gestionnaires d'actifs numériques avec des bureaux au Paradeplatz vont apparaître – des lieux où la proximité est vécue et où l'humain se mêle harmonieusement aux flux de données de plus en plus digitaux.

Le psychologue Dan Ariely l'exprime clairement: « Nous surestimons constamment notre rationalité. » Les investisseurs suivent les humeurs, les humeurs suivent les histoires, et les histoires ont besoin de conteurs. Mais l'identité n'est pas un sujet de marketing, ni un rebranding, ni un nouveau coup de peinture, mais une nécessité économique. Elle est le cadre dans lequel le comportement est interprété.

Cela peut être prouvé empiriquement: l'Index de Confiance Edelman montre depuis des années que les institutions financières perçues comme accessibles atteignent jusqu'à 40% de fidélisation client supérieure. La confiance agit comme un intérêt composé – elle croît lentement, mais de manière exponentielle.

Quiconque investit ou gère de l'argent aujourd'hui devrait non seulement faire attention aux rendements et aux frais, mais aussi à l'attitude. Quelles valeurs caractérisent la maison à laquelle je confie mon patrimoine? Comment agit-elle de manière cohérente lorsque les marchés fluctuent ou lorsque les vents tournent?

Lorsque en 2023, UBS a racheté Credit Suisse, un vide psychologique s'est créé.

Une identité crédible ne se manifeste pas dans des slogans publicitaires, mais dans le comportement – dans la façon dont une banque ou un gestionnaire d'actifs communique, assume ses responsabilités et gère les erreurs. Elle réside dans les petites choses: qu'un conseiller soit accessible et à l'écoute, que les décisions soient compréhensibles, que les promesses soient tenues même quand elles sont inconfortables.

Car la confiance se construit avec le temps, par des actes, non par des paroles. Pour un investisseur, il vaut la peine de regarder de près: non seulement ce que quelqu'un promet, mais aussi qui le dit – et comment il ou elle se comporte lorsque cela compte.

La confiance n'est pas un vestige du passé, mais le fondement de toute économie fonctionnelle – autrefois à Florence, aujourd'hui dans le système financier numérique. Les Médicis savaient que l'argent n'est qu'un outil et que sa valeur dépend de ceux qui le manient. Cela n'a pas changé jusqu'à aujourd'hui.

Celui qui crée la confiance, crée la stabilité. Et celui qui crée la stabilité, permet le progrès. L'argent peut se déplacer plus rapidement que jamais, mais il suit toujours la même gravité: la monnaie forte de la confiance.

 

Markus Kramer est Managing Partner chez Brand Affairs, Senior Visiting Fellow à la Bayes Business School de Londres, co-auteur du Swiss Private Banking Identity Index (SPBIx) ainsi que du Responsible Investment Brand Index (RIBI) mondial.