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La Weltwoche
La Suisse est connue dans le monde entier pour ses montres, son chocolat – et la discrétion en matière bancaire. Mais c'est précisément là où il est question de confiance, de continuité et de réputation que les faiblesses des banques privées suisses se dessinent. L'Indice d'Identité des Banques Privées Suisses (SPBIx), publié pour la première fois en 2025, révèle ce que beaucoup soupçonnaient depuis longtemps sans pouvoir le formuler avec autant de précision : les banques privées locales traversent une crise d'identité.
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La discrétion, c'était hier – aujourd'hui il faut de la clarté. Dans un secteur qui représente la stabilité comme nulle part ailleurs, il manque à de nombreuses banques privées quelque chose de fondamental – un profil clair. Car à quoi sert une expérience de plusieurs siècles si l'on ne ressent pas comment une banque privée apporte de la valeur ajoutée à ses clients et employés d'aujourd'hui et de demain ?
Un secteur sous pression
Le SPBIx évalue à quel point les banques privées suisses formulent et activent clairement et puissamment leur identité sur le marché. Pour ce faire, 59 banques privées purement suisses ont été examinées selon environ trente critères – de l'architecture de marque à la crédibilité culturelle en passant par la visibilité numérique. Le résultat est décevant.
À peine 14 % des banques privées suisses parviennent à porter une identité cohérente et crédible aussi bien à l’interne qu’à l’externe – ces leaders croissent de manière mesurable plus fortement que le reste. Près de 60 % sont considérées comme des suiveurs : peu différentiées, peu visibles – et donc de plus en plus irrélevantes dans un marché qui évolue rapidement.
Certes, le secteur est sous pression. Les temps de forte croissance sont révolus. Les marges s’érodent, la réglementation augmente, les plateformes technologiques et les family offices attaquent. Et puis il y a ce gigantesque changement générationnel : des fortunes de millions passent entre de nouvelles mains – et avec elles de nouvelles attentes, de nouvelles valeurs, de nouvelles formes de communication.
Mais l’erreur serait de voir cette transformation uniquement du côté des clients. Tout change également en interne. La prochaine génération de talents veut du sens plutôt que du statut, s’engager et avoir de l'influence plutôt qu’Excel. Aujourd’hui, pour attirer les meilleurs talents, il faut offrir plus qu’une carte de visite avec lettres dorées.
Peu de banques ont reconnu l’importance de l’articulation active de leur propre identité. Trop souvent, cela reste de belles promesses. Entre parenthèses, comme de nombreuses banques évaluées utilisent précisément ces termes : intégrité (20 %), confiance (20 %), respect (17 %) – cela ressemble à des roues sur une voiture. Rien ne fonctionne sans. Et cela a l'air bien, c’est attendu, ce n’est pas différencié et donc interchangeable.
Expérience émotionnelle
Les clients et les employés peuvent légitimement en attendre plus. Ce qui compte vraiment, c'est la cohérence : outre les compétences attendues, le but, les valeurs, le comportement de leadership et l'expérience quotidienne s'accordent-ils? Un client ou un employé ressent-il ce qui est écrit sur le site Web également dans l'interaction, le ton dans le traitement, dans la culture? La véritable différenciation ne commence pas par le slogan. Elle commence à l'intérieur.
Pas plus fort – plus crédible
L’industrie horlogère suisse consolidée serait depuis longtemps poussiéreuse s'il n'y avait pas des marques comme Hublot ou Richard Mille, qui non seulement entretiennent la tradition, mais la réinterprètent – avec un style audacieux, un langage de design audacieux et une identité qui captivent également la prochaine génération. Ou le secteur de la santé : autrefois cliniques, rendez-vous, processus; aujourd'hui des cliniques privées qui combinent intelligemment des voyages de santé et des soins personnalisés dans un positionnement de style de vie avec une excellence médicale. La fonction devient une expérience émotionnelle.
Pourquoi pas aussi les banques privées? Beaucoup des acteurs locaux traitent encore leur marque comme un sujet secondaire. Pourtant, c’est le contraire : l'identité est la boussole dans un monde complexe. Reconnaître l'identité propre comme un instrument de leadership stratégique offre l'occasion de stabilité, d'orientation et de clarté – en interne comme en externe. En ce moment où beaucoup vacille, elle est peut-être l'un des ancrages stratégiques les plus importants qui soit.
Que la différenciation ne soit pas une question de taille est clairement démontré par le SPBIx. Parmi les dix meilleures banques suisses, on trouve remarquablement beaucoup de petites maisons. Qu'est-ce qui les distingue? Une attitude claire. L'authenticité. La cohérence. Et le courage d'affiner la culture dans un environnement concurrentiel de plus en plus étroit.
Il ne s'agit pas de devenir plus bruyant – mais plus crédible. Ce n’est pas une question de polissage de marque, mais de substance culturelle. Une identité forte n'est pas un extra à la mode, mais la base stratégique pour la stabilité, la confiance et la véritable différenciation.
L'avenir du private banking suisse appartient à ceux qui sont prêts à investir dans leur intérieur – dans la culture, les valeurs et les attitudes. Le SPBIx n'est pas un concours de beauté. C'est un test de réalité – et une invitation à montrer votre profil. De l'intérieur vers l'extérieur.
Markus Kramer est Managing Partner chez Brand Affairs, Senior Visiting Fellow à la Bayes Business School -Londres, co-auteur du premier Swiss Private Banking Identity Index (SPBIx) ainsi que de l’Indice mondial Responsible Investment Brand Index (RIBI, actuellement à la 7e édition). L'intégralité du Swiss Private Banking Identity Index 2025 peut être téléchargée gratuitement au format PDF sur www.spbix.ch.
